Vroeger, ja vroeger was het gemakkelijk. Een middenklasse gezin ging boodschappen doen bij Albert Heijn, reed een Opel en kocht een iets duurder kaartje voor een voetbalwedstrijd. En als je minder verdiende ging je naar de Aldi en kocht je altijd iets in de actie. Het leven voor de marketeer was overzichtelijk.
De consument van vandaag laat zich niet meer in een vakje duwen. Hij doet boodschappen bij de Lidl, rijdt met z’n nieuwe sportwagen naar de outlet, koopt ‘s avonds razenddure gadgets via luxe webshops en wisselt het lezen op de iPad af met het lezen van een -echt waar- papieren krant.
In dit artikel beschrijf ik hoe je op eenvoudige wijze persona's kunt maken en daarmee je doelgroep scherper en levendig kunt bepalen met persona’s en daarmee een onmisbare basis legt voor je communicatieplan en -strategie.
Een persona is een levendige karakteriserende beschrijving van je doelgroep of doelgroepen.
Persona’s worden opgesteld aan de hand van doelgroeponderzoek, waarna een beperkt aantal typerende gebruikers wordt gedefinieerd. Deze gebruikers bestaan niet echt, maar omwille van de doeltreffendheid van het gebruik van personas, worden deze wel als zodanig beschreven. Dit betekent dat een persona wordt omschreven in termen van onder andere demografie, behoeften, biografie, voorkeuren en soms zelfs foto’s. (bron Wikipedia)
Stap 1: Vraag het je collega’s
Heb je in je verkoopplan je doelgroepen beschreven? Staat daar bijvoorbeeld:
- bedrijven van 20 tot 50 medewerkers in de regio, of:
- de verkoopdirecteur van metaalbedrijven die technische complexe producten maken, die dagelijks zich dagelijks op de hoogte houdt van nieuwe ontwikkelingen op website XXX, die waarde hecht aan partners die op een duurzame wijze innovatieve producten ontwikkelen, en die LinkedIn zeer actief gebruikt om die partijen te vinden?
Je doelgroep; dat zijn mensen. En je doel is die mensen te raken met jouw onderscheidende boodschap. Niemand beter dan de mensen in jouw bedrijf die veel klantcontact hebben kunnen deze mensen beschrijven. De eerste stap om je doelgroep levend te maken is om dit aan je collega’s te vragen die veel klantcontact hebben. Denk aan je verkoopteam, gastvrouwen- en heren, het callcenter, de projectleider etc.Een persona maken begint met een overleg met alle mensen uit je team die klantcontact hebben.
Vragen die je in dit overleg kunt stellen zijn:
- bekijk de top 50 van je klanten
- in welke branche is het bedrijf actief?
- hoe groot is het bedrijf?
- wat is de rol van je contactpersoon in het bedrijf?
- wat is het belang van jouw product voor het bedrijf?
- hoe houdt hij zich op de hoogte van ontwikkelingen in jóuw vakgebied?
- welke bladen leest hij, online en offline, op welke social media zit hij
- wat vind hij/zij ècht belangrijk, als persoon?
Schrijf je bevindingen op een groot vel. Je zult merken er herkenning ontstaat bij medewerkers. Parallellen, verschillen; je klant wordt levend!
Probeer zo te komen tot maximaal 4 personen; dat noemen we persona’s. Beschrijf die persona’s aan de hand van bovenstaande kenmerken. Maak het zo levendig mogelijk, maar voorkom dat het een karikatuur wordt.
Stap 2: Vraag het je klanten
De volgende stap is om je veronderstellingen te gaan testen en verdiepen. En dat kan alleen maar door het je klanten te vragen. Dat wordt fun! Of wordt het eng?
Het interviewen van klanten is een prachtige kans voor klantcontact. Benader het niet als acquisitie, je zult merken dat klanten zich zeer vereerd voelen als hen speciaal hebt geselecteerd om meer inzicht te krijgen in hun wensen.
Bereid de interviews goed voor met een eenduidige vragenlijst. En gebruik de gelegenheid om nog meer klantinzichten te krijgen, zoals:
- zal de klant je aanbevelen?
- zo ja: waarom?
- zo nee: wat kun je doen om daar wel voor te zorgen?
- welke communicatiemiddelen kent de klant van je (website, nieuwsbrief)?
- en welke leest hij, en hoe lang?
- en hoe ervaren ze deze communicatiemiddelen?
- etc.
Je zult bergen informatie ontvangen en je persona’s zullen levend en herkenbaar worden. Schrijf alle informatie zo uitgebreid mogelijk op en ga daarna schaven om een persona’s op een rake wijze te typeren.
Verdere tips:
- probeer de klantinterviews in een beperkte -maar intensieve- periode te houden; het zorgt voor focus en maximale uitwisseling van bevindingen tussen je teamleden
- waak dat het onderzoek representatief is voor jouw doelgroepen en segmenten
- consumentenonderzoek: na een aantal persoonlijke uitgebreidere klanteninterviews kun je bezoekers van de winkel, winkelcentrum of via interviews met beknopte vragenlijsten ondervragen
Stap 3: Geef je persona’s een werkplek in je bedrijf
Geef de persona's een zichtbare plek in je bedrijf en hou ze in leven!
Je hebt nu belangrijke stappen gezet. Je hebt veel klanten gesproken en hebt geleerd wat ze écht bezig houdt. Nu is het van belang om de persona’s centraal te gaan stellen in alles wat je in de toekomst gaat bedenken voor je klanten; of het nu gaat om een nieuw product, een website of een reclamecampagne.
Geef je persona’s een naam en een gezicht. Maak een levensgroot bord en geef ze een werkplek. Zet alle kenmerken er duidelijk en speels omheen. En vooral: geef ze iedere dag koffie of een soepje en vraag of ze het nog steeds naar hun zin hebben.
Meer weten over een persona maken?
Het maken van persona’s is de basis van je communicatiestrategie. Het is een leuke en zeer belangrijke stap die je met je team kunt zetten. De begeleiding door ons kan vaak in een paar dagdelen worden verzorgd en helpt je vervolgens om klantgedreven ideeën te ontwikkelen en te toetsen.
Reacties? Vragen? Opmerkingen? We horen ze graag.